【补】互联网时代的品牌塑造和传播策略

鞭牛士的品牌栏目《网编训练营》其中一期的主题是《互联网时代的品牌塑造和传播策略》。

主讲嘉宾是盛大游戏传播中心总经理 刘红鹰 女士:

刘红鹰

网编训练营

在互联网诞生之前,为企业树立一个良好的品牌形象可能需要一代人或者几代人的坚持和努力。

如今,随着互联网的普及,越来越多人通过网络来获取信息,互联网影响并改变我们的生活。在这个大背景下,企业在互联网时代的品牌塑造不断创造着奇迹,同时也面临着挑战,对于品牌的延伸和传播策略,在新的时代都需要进行重新审视。

以下是嘉宾PPT主要内容:

什么是品牌

品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。当时,人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。

那么我们来看看今天,大师们对于品牌的定义:

菲利普•科特勒(营销之父):

品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

通用定义:品牌是受众对一个产品所有相关印象的总和

“知名度”不等于“品牌”

品牌与知名度最大的区别在于:知名度是不产生价值的,品牌是产生价值的。品牌的首要目标是提升消费者生活的价值。品牌应该使顾客从使用中受益。

案例:对比雀巢咖啡和星巴克。

两者都拥有较高的知名度,甚至雀巢的知名度大过于星巴克。但同一个人在消费星巴克和雀巢时获得的附加值是不同的。当人们提及星巴克时,会联想到现磨咖啡豆的整个过程,满屋的咖啡香,舒适的沙发等。而雀巢只能让人联想到匆忙的早餐和连夜的加班。

品牌发展史

品牌认知经历了一个渐进的发展过程:

品牌标识(20年代初) — 品牌形象(50年代)–  品牌个性(80年代) —    资产理论(90年代)– 认同理论( 90年代末)

21世纪的品牌传播

偶像仍然是不可或缺的驱动力,但偶像不仅仅是明星,也可以是个普通人,甚至是消费者自己。

2000年之后,最成功的品牌或许是google和FACEBOOK。而凭借着互联网媒体平台,自媒体和大众媒体相互渗透,不同的传播角色之间的界限越来越模糊,品牌建设过程越来越动态、互动、主动。

互联网时代的品牌传播策略

随着互联网用户数超过4.5亿,互联网已是被公认的盖面最广、最低门槛、互动性最强的传播渠道。

舆论环境

无论是热点引爆,还是舆论发酵,舆论环境的形成和互联网互动工具的变化密切相关,论坛、博客、新闻跟帖等互动曾经发挥了巨大作用,现在微博、网络社群的强势崛起,网络水军异常活跃。

用户发生了变化

用户发声的需求越来越强烈,越来越愿意进行自媒体传播,通过上传、转发、评论这三种互动形式影响周围的人或者远在千里的网友。因此,变推动为拉动进而互动,是互联网时代品牌传播的关键。

品牌传播生物链发生了变化

传统产品广告的传播路径是

“企业—>媒体—>用户”

互联网时代品牌传播路径是

“企业<—>(媒体)<—>用户”

受众主动传播,是“互联网时代”的核心特征,进入成熟商业化阶段的微博、SNS、视频网站、移动互联网等应用大大地降低了网民发表意见和传播信息的门槛,品牌传播的主力不再是媒体,而是受众。

品牌传播

如何在互联网时代做好品牌传播?

顺应潮流,改变传统的品牌传播思路。

用新兴的品牌传播工具应用在品牌传播的三个阶段里。

品牌传播三阶段

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